Consumo cultural en pandemia: la experiencia es la llave

Cuando vemos que el estreno digital de la película chilena  Tengo miedo torero, de Rodrigo   Sepúlveda,  alcanza 180.000 espectadores en 10 días (la mitad de lo que llevó todo el cine chileno a salas en 2019) o que el fenómeno del teatro online de la productora The Cow Company tuvo en plena pandemia un promedio de 1.500 conexiones por función (equivalente a 3.750 personas), de los cuales el 60% era público de regiones distinta a la R.M.; o que el Teatro del Lago, después de una década de ininterrumpida gestión, convoca a más de 34.000 personas al año a ver sus espectáculos, nos preguntamos entonces ¿no había público “antes” o no sabíamos llegar a ellos?

Haciendo referencia al teórico argentino Néstor García Canclini, ¿los públicos nacen o se hacen? Claramente la respuesta no es binaria y los matices –como siempre en la vida– enriquecen la discusión y el análisis. Yo soy de la idea de que los públicos se construyen y también se descubren. Los caminos pueden ser similares para ambas tesis, pero con énfasis distintos; con una programación pertinente, con mediación, estrategia, contenido, difusión, alianzas, con presupuestos, con educación.

El fenómeno del cierre de puertas que significó la pandemia para teatros, cines, salas de conciertos –la lista es larga–, nos permitió “abrir otras ventanas” por donde el consumo cultural fluyó de formas interesantes. Los públicos son tan diversos como las personas que componen esas comunidades de interés. Ahí está una de las grandes claves de los desafíos que plantea este tema: la experiencia parece ser la llave de la puerta y el picaporte de las nuevas ventanas.

Revisemos algunos casos específicos que nos permiten descubrir nuevas dimensiones para una mirada sobre el consumo cultural.

A UN CLICK DE MI AUDIENCIA: LAS BONDADES DE LA DIGITALIZACIÓN

Una de las enseñanzas que nos está dejando la pandemia viene de la mano de la programación digital u online. En muchos casos, nos dimos cuenta de que estábamos “a un click” de una audiencia ávida de contenidos, que por diversas razones no estaba consumiendo nuestra programación: lejanía territorial (oferta centralizada en la capital), brecha financiera (ticket presencial personal caro, versus ticket online barato y colectivo), falta de información (diversidad de datos a través de las redes), entre otras causas.

Un caso interesante es el Teatro Municipal de Santiago, que desde la declaración de estado de excepción cerró sus puertas al público y concentró sus energías en el programa “Municipal Delivery”. El desafío no era menor; bien sabemos que las disciplinas artísticas de mayor promoción en el Municipal son la ópera, el ballet y los conciertos clásicos; disciplinas que podrían entenderse como “más difíciles” para ciertos públicos.

Revisemos algunas cifras: solo en la Temporada 2020, el “Municipal Delivery” llegó a más de 968.000 personas (considerando 2 personas por conexión), de las cuales el 48,6% se conectó desde el celular, el 28,4% lo hizo desde regiones distintas a la metropolitana y un 8,3% desde el extranjero. Cifras interesantes que nos hablan de más de 252.000 personas en regiones que accedieron a 30 títulos a los cuales, probablemente, no habrían accedido antes por brechas geográficas, económicas o de información, entre otras. Llama la atención que casi la mitad de las personas que se conectó al “Municipal Delivery” lo hizo desde su celular. Si consideramos que en Chile hay más celulares que personas –hay poco más de 25 millones de dispositivos– no deja de ser una tremenda oportunidad el acceso que nos pueden entregar estos aparatos “en nuestras propias manos”.

Por supuesto que a esta ecuación hay que sumarle los desafíos propios de la brecha digital… pero de que hay oportunidad, la hay.

Teatro en tu living. En “Living teatro”, las obras de The Cow Company tuvieron en promedio 1.500 conexiones durante la pandemia (calculando 2,5 personas por conexión), lo que hace un total de 3.750 espectadores por función. Si eso se lleva a una sala de 250 butacas es el equivalente a 15 funciones, casi una temporada completa con todas las entradas vendidas.

¿De qué forma la experiencia digital puede ser un puente hacia la experiencia presencial de la cultura y las artes? Veamos otro caso interesante: el Teatro Municipal de Ovalle (TMO), Región de Coquimbo. Desde su reapertura en 2013 –gracias al entonces Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, hoy Ministerio– este espacio cultural, que se emplaza en una de las comunas con mayor dispersión geográfica del país, es un ejemplo de gestión cultural.

Hoy, la oferta digital del TMO se vende a través de una ticketera digital con oferta nacional (Ticketplus), lo que permite visibilizar su contenido a todo Chile, con el consiguiente acceso a difusión y el impacto en el consumo de esos contenidos.

Lo interesante de esto es que el TMO ha cautivado con su programación digital a una audiencia nueva, es decir, personas que nunca antes habían accedido a obras culturales que ofrecía el teatro (técnicamente “no públicos”). En concreto, según los datos que ha levantado el TMO a través de la ticketera, el 50% de la actual concurrencia a las funciones presenciales corresponde a “no públicos”, cifra bastante contundente.

Este “enganche” que permitió atraer a estas nuevas audiencias a través de la programación digital es algo sumamente valioso para las Estrategias de Gestión de Públicos, donde la “diversificación hacia no públicos” es quizás la más difícil, como muy bien describe el “Estudio espacios culturales de Chile y sus públicos”, publicado por el Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio en 2019.

NUEVOS FORMATOS Y LA DESCENTRALIZACIÓN

Otro fenómeno que trajo la digitalización es el llamado teatro online; un formato único, escrito para ser interpretado en vivo a través de las pantallas de un dispositivo y con un lenguaje artístico que con el tiempo se ha ido complejizando. Una de las productoras pioneras en nuestro país fue The Cow Company, la cual, desde el inicio de la pandemia, entregó una nutrida oferta que le permitió no solo “mantenerse al aire”, sino también democratizar el acceso al teatro, especialmente a personas en regiones y con problemas de desplazamiento (principalmente tercera edad).

Antes de la pandemia, The Cow Company producía en promedio tres obras presenciales al año. La virtualidad los obligó a multiplicarlo por diez, porque la capacidad de la sala digital es casi ilimitada. En “Living teatro”, las obras de The Cow Company tuvieron en promedio 1.500 conexiones durante la pandemia (calculan 2,5 personas por conexión), lo que hace un total de 3.750 espectadores por función. Si eso se lleva a una sala de 250 butacas es el equivalente a 15 funciones, casi una temporada completa con todas las entradas vendidas.

Un aspecto interesante del modelo de The Cow Company fueron las tres máximas con las que crearon las obras digitales: trabajar desde la comedia, la duración no debía ser mayor a 45 minutos, los contenidos tenían que estar conectados con la actualidad y usar la videoconferencia como excusa para contar la historia de manera significativa dentro del relato.

Otro caso destacable de exploración de nuevos formatos escénicos fue la obra “Más allá de ellas”, coproducida entre el Teatro UC y el Teatro Biobío. La pieza experimental tenía una original y arriesgada apuesta híbrida: dos actrices presenciales, una en el escenario capitalino y la otra en el espacio penquista, interactuaban en vivo gracias a la tecnología de las plataformas online. El público podía asistir a la obra de tres formas: presencial desde el Teatro UC, desde el Teatro Biobío o bien de forma remota. El esfuerzo de este experimento teatral es digno de reconocer: en términos técnicos es inédito por la complejidad que significó la fusión de la teatralidad y lo audiovisual, la actuación a distancia, la transmisión en vivo, etcétera.

Los números de asistencia a este experimento escénico, que tuvo solo siete funciones, no son tan contundentes como la apuesta en sí misma. Por parte del Teatro UC en las siete funciones presenciales fueron 531 espectadores, en el caso del Teatro Biobío alcanzaron 233 personas y se agotaron todas las entradas (hay que considerar que los teatros estaban con aforo muy reducido). En conjunto las funciones online, que fueron cuatro, alcanzaron 64 conexiones. Proyectos como este podrían repetirse y dan vuelo a una serie de innovaciones de buen augurio para las artes nacionales.

Con la amplitud de los aforos en salas, la pregunta es ¿cuántos de estos nuevos públicos digitales accederán ahora a vivir la experiencia presencial? Al caso cabe citar algunas de las conclusiones que arrojó la “Consulta online públicos y covid-19”, publicada en noviembre de 2020 por el Ministerio de las Culturas. Algunos resultados indican que el 27,2% de los encuestados dice que volverá a lo presencial “inmediatamente después que acabe la pandemia” y la mayoría esperará entre uno y seis meses. La población objetivo de este estudio –3.388 respuestas analizadas en todo Chile– contempla solo personas chilenas o residentes en el país, de más de 14 años, y que hubiesen asistido al menos a un evento artístico cultural presencial entre marzo de 2019 y marzo de 2020. Por lo tanto, todo lo que nos permite entender esta consulta es a los “públicos”, pero no a los “no públicos”, es decir, a esas nuevas audiencias a las cuales hemos llegado a través de la experiencia digital.

CINE EN SU CASA: LA REVELACIÓN DE LA PANDEMIA

Si bien con la irrupción de las plataformas digitales de películas y series el comportamiento en el consumo audiovisual en Chile cambió de forma radical –como en todo el mundo–, el fenómeno en el cual nos queremos detener ahora es en el consumo del cine nacional.

Algunos datos de contexto para entender la situación del cine chileno en salas, previo a la pandemia. En 2019, de los casi 30 millones de espectadores registrados en salas de cine, solo 359.627 fue a ver películas nacionales, lo que equivale a un 1,2% de la audiencia total. Del total de películas proyectadas ese año en salas, el 15,4% correspondió a exhibiciones de cine chileno.

Previo a la pandemia, el cine chileno venía con una baja de sus audiencias en salas, convirtiéndose en uno de los grandes dolores de cabeza de los productores audiovisuales. Nada haría presagiar –¿o sí?– que esta situación cambiaría radicalmente cuando “las salas cerraran”. Fue entonces que Ondamedia, la plataforma gratuita y digital de cine chileno, creada por el Ministerio de las Artes, las Culturas y el Patrimonio, se convirtió en la gran revelación para la industria.

Previo a la pandemia (año 2019), Ondamedia tuvo un consumo total de 380.000 reproducciones, con un promedio mensual de 30 reproducciones, y poco más de 80.000 usuarios registrados. Todo lo anterior, con una parrilla audiovisual de 1.500 contenidos.

En marzo del 2020, el consumo mensual de Ondamedia se disparó de 35.000 –en febrero– a más de 340.000 reproducciones, alcanzando en el año 2,5 millones de reproducciones, y terminando en diciembre con cerca de 300.000 usuarios registrados. Además, la plataforma aumentó sus contenidos a 1.900.

¿Dónde estaba toda esta audiencia que antes “no iba a ver películas chilenas” y que ahora se dio la oportunidad de verlas? ¿Qué fue lo que cambió? ¿La disposición a ver nuevos contenidos? ¿La democratización del acceso frente a estas películas?

La gran cantidad de información que puede entregar Ondamedia en relación con los hábitos de consumo del cine chileno y perfiles de usuarios será, sin lugar a dudas, un tesoro para la industria audiovisual nacional.

PROGRAMACIÓN DESDE EL TERRITORIO

Bastantes cambios hemos citado en el consumo cultural dentro del contexto de la pandemia, sin embargo, es importante relevar un proyecto que nos viene dando otras lecciones en la última década en nuestro país.

Desde 2010, en Chile hemos podido ver cómo una infraestructura cultural de alto impacto puede modificar la dinámica territorial de una ciudad y el consumo cultural de sus habitantes. El caso del Teatro del Lago es ejemplar en muchos sentidos; responde a un proyecto que recoge la tradición cultural de un territorio –en este caso las Semanas Musicales de Frutillar–; se emplaza en un lugar emblemático de nuestro paisaje (lago Llanquihue, con vista al volcán); apuesta por una construcción de alto nivel; es un proyecto de inversión privada liderado por una familia y plantea entre sus propósitos convertirse en un actor relevante de la comunidad. Es quizás la “inserción social” del Teatro del Lago –a través de sus escuelas de formación, conversatorios y su participación activa en instancias comunitarias– que pasó de ser un “vecino invasor” a un líder y punta de lanza que terminó modificando la oferta cultural y turística de la zona, lo que impulsó a poner en el centro del desarrollo local a la cultura y las artes. No es descabellado afirmar que sin el Teatro del Lago sería difícil entender que Frutillar haya sido nominada en 2017 como Ciudad Creativa de la Música, de la Red de Ciudades Creativas de la UNESCO. Claramente, todo el mérito no es del teatro, pero indudablemente el impacto “detonador” de este en el territorio ha sido fundamental.

Pero vamos a nuestro punto y cómo esta institución ha creado su audiencia. Lo más notable de su apuesta ha sido “fomentar la creatividad en la educación, a través de la música y las artes”. En este sentido, las artes se convierten en un medio y no en un fin en sí mismo, invirtiendo la estrategia de su programación cultural. Luego del primer año de gestión, el teatro había alcanzado 20.698 beneficiarios directos de sus programas educativos (Butacas Educativas, EduVida, Cursos Magistrales, Camping Musical, Talleres, entre otros) y entre 2010 y 2018, casi 6.000 alumnos participaron de la Escuela de las Artes, con cursos de formación de alto nivel en danza y música. En sus primeros años, el desafío de “llenar la sala” para las funciones pagadas era toda una osadía y el 50% de ocupación en los espectáculos se consideraba un éxito. Una década después, casi todas las funciones de la programación del teatro están a tope; de hecho, para 2019 la programación artística llevó a 34.421 personas a sus salas, atrayendo tanto a público local como a turistas nacionales y extranjeros que viajan especialmente a la cuenca del lago Llanquihue con el pretexto de escuchar una pieza musical en uno de los teatros más hermosos de este rincón del mundo.

SUBIR EL TELÓN

Sin lugar a dudas, el fin del estado de excepción y del toque de queda significan una oportunidad para que el sector creativo pueda subir el telón y fidelizar a todas sus nuevas audiencias. Aprender a convivir con “lo híbrido” y fortalecer contenidos y estrategias que nos permiten las tecnologías será clave. Volver a disfrutar de la experiencia presencial –que tanto hemos echado de menos– y seducir a nuevos públicos para que la prueben será también parte importante del esfuerzo.

Hay tanto que aprender y tanto que crear. En este artículo alcanzamos a revisar algunos casos notables vinculados esencialmente a artes escénicas y audiovisuales, pero también hemos aprendido mucho del comportamiento del consumo cultural en ámbitos como la música o las artes visuales, por ejemplo.

Bastante se ha relevado la necesidad de una educación artística desde nuestra infancia y la necesidad de generar programas de intermediación o mediación cultural. Siempre con el debido cuidado de no generar programas “verticalistas”, agregaría a esta estrategia el diseño de programas que nos ayuden a construir caminos para descubrir nuevas comunidades de interés para nuestros contenidos artísticos. Nuevas dimensiones para este desafío maravilloso de acercar la cultura y las artes a las personas.