La cultura masiva en la era de los nichos

Andrés tiene 33 años, desde siempre se interesó por los computadores y conoció el acceso a internet con apenas 8 años. Desde ese momento, participó en  comunidades  online y en encuentros presenciales para jugar en línea con sus amigos. Cuando nos vemos, me muestra en su computador un canal en  Twitch, una plataforma para transmitir videos en vivo principalmente sobre videojuegos. Andrés ve el canal bien seguido, me dice que es divertido, se llama “Críticas_QLS” y lo conduce César, quien debe tener cerca de 30 años y proyecta un viejo programa de televisión chileno (“Manos al fuego” de CHV), mientras lo comenta en vivo. “Manos al fuego” trataba sobre un grupo de hombres y mujeres a los que sometían a diversas pruebas de fidelidad impuestas por el programa y sus parejas. Risas van y vienen en la transmisión, César genera expectación con sus comentarios, muchos emojis chorrean por el chat en vivo de la plataforma y así pasamos el rato con Andrés, riéndonos de las cosas que daban en la televisión abierta hace algunos años; un medio de entretención que nos parece lejano y que dejamos de ver hace un buen tiempo.

En 2015, “Manos al fuego” promedió casi 23 puntos de rating. Hoy, cuando César lo transmite y comenta en su canal, alcanza en promedio 10.000 personas conectadas un sábado, cifra que ha llegado a 25.000 en las transmisiones que realiza tres veces a la semana. Tiene 320.000 seguidores y seguidoras en Instagram y 168.475 en su canal de Twitch. Promociona distintas marcas y productos relacionados con tecnología, comida, videojuegos y otros servicios por los que recibe productos o genera ingresos. También cobra membresías o aportes voluntarios a su audiencia en Twitch. Canales con estas características hay muchos en todo el mundo y no solo en Twitch.

César es un creador de contenidos, es decir, alguien que genera “micropúblicos” o comunidades que se constituyen en estos espacios y plataformas en torno a contenidos temáticos. Esto lo convierte en un personaje atractivo para agencias de marketing y publicidad interesadas en promocionar marcas y bienes y servicios, en sus plataformas digitales. Estas dinámicas de consumo y creación de contenidos configuran lo que la socióloga Viviana Zelizer define como “circuitos comerciales”. Esta metáfora hace referencia a la red social a través de la cual se configura la actividad comercial de estos creadores, a partir de prácticas, información y medios específicos. Estos circuitos están constituidos por agencias de marketing y publicidad, empresas de métricas y medición, seguidores y las plataformas con sus modelos comerciales específicos. Las agencias, por ejemplo, conectan a personas como César con los clientes para acordar patrocinios y campañas de marketing de marcas y productos. Las empresas de métricas, por otra parte, conectan a los realizadores con las marcas que se interesan en desarrollar campañas con ellos, además de promoverlos como eficientes comunicadores.

”SOCIAL MEDIA ENTERTAINMENT”

La industria de los medios masivos ha hecho posible la emergencia de audiencias que pueden participar en la creación y difusión de contenidos. César es parte de un ecosistema que los expertos en comunicación David Craig y Stuart Cunningham denominan “Social Media Entertainment”, una industria global donde conviven millones de creadores y aquellos que lo siguen en las diversas plataformas (Instagram o Twitch). Además de intermediarios como agencias de publicidad, de marketing y empresas de publicidad programática. Los creadores desarrollan negocios basados en el contenido a través de diferentes medios sociales inmersos en circuitos comerciales heterogéneos. En este contexto, gente como César son “emprendedores”; sus canales se convierten en una posibilidad de generar ingresos, a través de las suscripciones, el comercio electrónico y contenidos pagados por marcas. Se suman las plataformas que monetizan la atención de los miles de seguidores que consumen y comparten estos contenidos, a través de la publicidad programada y dirigida, ofrecida a diversos avisadores. A modo de ejemplo, para el año 2022 los ingresos generados por esta industria –principalmente influenciadores online– serán de 15 billones de dólares (businessinsider.com). Ahora bien, hay que tener en cuenta que los “César” en esta industria son la excepción; muchos intentan obtener ingresos a través de estas actividades, sin lograrlo.

Los medios sociales online y las prácticas de millones de creadores de contenidos y sus seguidores han redefinido la cultura de masas, dominada por los medios tradicionales de comunicación como la televisión y la radio. Una variable clave para comprender esta redefinición es la edad, determinante no solo del acceso a tecnologías, sino también a la hora de configurar sus usos. La mayoría de estas prácticas de creación y consumo de contenidos son encabezadas por jóvenes y adolescentes que se han apropiado de estas tecnologías para comunicarse, entretenerse y también para informarse. En Chile, por ejemplo, según la Encuesta “Jóvenes y Participación”, de la Universidad Diego Portales y Feedback (2020), los medios sociales online son, desde 2013, el principal medio de comunicación utilizado por las personas entre 18 y 29 años. En su reciente libro Abundancia: la experiencia de vivir en un mundo pleno de información, el investigador argentino Pablo Boczkowski explica la relevancia de la edad en nuestro consumo de contenidos y cómo se genera un vértigo social al sentir una sensación de cambio permanente: “Si pensamos que la edad es el gran organizador estructural de la experiencia de la abundancia informativa, eso significa que es una experiencia marcada por el movimiento y el cambio, que es lo que genera esta cierta sensación de vértigo, en la cual uno tiene la sensación de que hay, de alguna manera, una desestabilización de la vida cotidiana”.

Estas plataformas también operan como un espacio de difusión de una serie de valores culturales, entendidos como los significados compartidos por una comunidad determinada. Así, vemos que circulan discursos en torno al respeto por la diversidad, que se hacen visibles a través de movimientos como el “body positive” (o cuerpos en positivo), la violencia de género (alerta morada) y diversos discursos de odio a grupos minoritarios. Todos contenidos puestos en circulación por creadores y usuarios que entienden estas dinámicas como parte de sus actividades cotidianas. Por ejemplo, en la citada encuesta de la UDP, en una escala de 1 (“nunca”) a 10 (“siempre”), los jóvenes chilenos entre 18 y 29 años se ubicaron en el 5,1 a la hora de “compartir artículos o noticias en las redes sociales”, en el 4,5 al “opinar sobre temas políticos y asuntos públicos” y en 3,7 al referirse a su “participación en causas políticas y sociales”.

CHILE, CAPITAL MUNDIAL DEL REGGAETÓN

Uno de los grandes cambios que ha generado la masificación de internet y diversas plataformas digitales ha sido la velocidad y volumen en que circulan los bienes culturales y flujos de información. Esto ha facilitado que distintas escenas y géneros musicales se constituyan en espacios y plataformas digitales. El caso del reggaetón y el hip-hop son interesantes. Por ejemplo, según un artículo publicado en la BBC, Chile es la “capital mundial del reggaetón”, con más de 450 millones de canciones reproducidas entre marzo de 2020 y febrero de 2021. Claramente, esto es impulsado por los usuarios de la plataforma y dinámicas de socialización en torno a esta música: desde compartirla en otros medios sociales online, pasando por la escucha en distintas actividades mediadas o no por tecnologías digitales, hasta las fiestas y encuentros anteriores a la aparición del covid-19.

También hay representantes nacionales de este género que han alcanzado gran masividad fuera del circuito de los medios masivos. El caso de la cantante Paloma Mami llama la atención, con más de 1 millón de seguidores en YouTube y un volumen de reproducciones que sobrepasan los 100 millones para una sola canción. Asimismo, el hip-hop nacional asombra por el alcance que ha logrado en distintos públicos, siendo muchas veces invisible como género para los medios masivos. Pablo Chill-E, con letras críticas sobre la televisión, la clase política y la realidad de muchos jóvenes en poblaciones marginales, tiene canciones en YouTube con más de 11 millones de reproducciones. Estos ejemplos solo reflejan la configuración de gustos, intercambio de información y bienes culturales en estas plataformas.

QUÉ ES ESO QUE MIRAS Y NO SE VE

Un aspecto invisible relacionado con las prácticas de los creadores y las creadoras de contenidos en plataformas digitales es la “esperanza” por obtener no solo fama y reconocimiento, sino también ingresos por estas actividades. La investigadora de la universidad de Cornell Brooke Erin Duffy define este sentimiento como un “trabajo aspiracional”, donde solo algunos logran convertir sus sueños y emprendimientos en un trabajo estable, con ingresos que les permiten solventar sus gastos. En cambio, son millones los realizadores que no se quedan solo en el sueño de lograr que alguien pague por sus contenidos, convirtiéndose en mano de obra gratuita para marcas y plataformas que monetizan ese anhelo.

El trabajo aspiracional opera como una dinámica invisible a los ojos de quienes conforman los circuitos comerciales en los que se involucran los creadores (audiencias, medios, intermediarios, marcas, agencias de publicidad). De esta forma, la cultura masiva en torno a los bienes culturales se sustenta, en gran parte, en millones de personas que aspiran no solo a ser reconocidos, sino también al convertir en ingresos su pasión y su hobby al crear contenidos. César y sus Críticas_QLS es más bien una excepción, mientras que la subjetividad emprendedora que sostiene las actividades en la era digital es la regla.